Turismo responsabile

Come riconoscere il greenwashing nei viaggi Affermazioni, marchi e la prova che conta

Di Steven Keen

MSc Responsible Tourism Management (in corso), certificato GSTC e ICRT

21 min di lettura Aggiornato il Fonti verificate il

«Eco» è un adesivo; una prova è un numero. Il greenwashing riempie lo spazio tra un’immagine verde e un impatto misurato—e una volta che conosci le domande giuste, diventa sorprendentemente facile da vedere.

In sintesi

  • Il greenwashing è il paragrafo dei valori senza l’impatto misurato e rendicontato che dovrebbe esserci dietro — e il turismo, venduto con immagini di natura incontaminata, vi è insolitamente esposto.
  • Un test taglia corto sulla maggior parte: chiedi di che cosa si assumono la responsabilità, come e in quale misura, e che cosa hanno ottenuto. Nessun dato concreto — cifre, date, partner con un nome — significa marketing, non prova.
  • Una certificazione credibile è verificata da un organismo indipendente e accreditato in base a uno standard riconosciuto. Un’etichetta «eco» auto-dichiarata non è né l’una né l’altra cosa — e la maggior parte dei marchi di viaggio è auto-dichiarata.
  • Impara i sette peccati e le parole abusate — «eco», «verde», «sostenibile», «neutrale in carbonio» — e saprai leggere quasi ogni brochure.
  • La normativa sta recuperando: autorità e garanti hanno dichiarato ingannevoli le affermazioni verdi delle compagnie aeree, e l’UE ora vieta le affermazioni di «neutralità carbonica» basate sulla compensazione.

Cos’è il greenwashing (e perché il turismo è così esposto)

Il greenwashing consiste nell’investire più nell’apparire sostenibili che nell’esserlo. È lo striscione verde, l’icona della foglia e la parola «eco» che prendono il posto di un impatto misurato e rendicontato apertamente che non c’è. Il termine è più antico di gran parte del settore che lo usa: l’ambientalista americano Jay Westerveld lo coniò in un saggio del 1986 a proposito di un hotel—il cartellino che chiedeva agli ospiti di riusare gli asciugamani «per proteggere l’ambiente», in un resort che, nello stesso periodo, si stava espandendo su un litorale fragile. Il cartellino salvava pochissimo il pianeta e moltissimo la bolletta della lavanderia dell’hotel.1

Questa storia delle origini non è un caso. Il turismo è insolitamente esposto al greenwashing perché il prodotto si vende proprio con ciò che mette a rischio: coste incontaminate, villaggi silenziosi, barriere coralline vive, luoghi selvaggi. La fotografia di una tartaruga svolge un’enorme quantità di lavoro di marketing, e un vago alone ambientale si attacca a una brochure quasi gratis. Il risultato è un settore in cui il linguaggio della cura è ovunque e la prova di essa è rara.

«Il greenwashing è dilagante.»

—Harold Goodwin, tra i fondatori del turismo responsabile2

I viaggiatori lo percepiscono. Nella ricerca Booking.com del 2023, il 76% dei viaggiatori ha dichiarato di voler viaggiare in modo più sostenibile e l’80% ha detto che era importante per loro—ma il 39% non si fidava che le opzioni etichettate come «sostenibili» lo fossero davvero.3 Quella sfiducia è ben fondata. Quando la Commissione europea e le autorità per i consumatori hanno passato al setaccio 344 affermazioni ambientali nell’economia in senso ampio, hanno avuto motivo di ritenere che il 42% fosse esagerato, falso o ingannevole e che il 59% non offrisse alcuna prova facilmente accessibile.4 Il greenwashing non è un problema marginale in cui ci si imbatte occasionalmente; alla luce dei numeri attuali, l’affermazione non comprovata è più vicina alla norma che all’eccezione.

Vale la pena essere precisi su ciò che il greenwashing non è. Non equivale a essere imperfetti. Un operatore onesto che ammette di non aver risolto le proprie emissioni, e ti dice esattamente a che punto è, non fa greenwashing—fa l’opposto. Esiste perfino un fallimento speculare, il greenhushing, in cui un’impresa che agisce davvero bene non dice nulla, per paura che ogni affermazione venga fatta a pezzi. E lo schema viaggia ben oltre le affermazioni verdi: la stessa anatomia vende il cambiamento interiore come transformation-washing—la trasformazione promessa senza meccanismo né seguito. Il problema di cui parla questa pagina è più circoscritto e più netto: l’affermazione che corre più veloce della prova. E poiché il turismo responsabile si definisce con l’azione anziché con l’intenzione, quel divario è qualcosa che puoi effettivamente esaminare. Per le basi—che cos’è il turismo responsabile e in cosa «responsabile» differisce da «sostenibile»—parti dalla nostra definizione di turismo responsabile. Questa pagina è il manuale da campo per distinguere la cosa autentica dalla sua imitazione.

L’unico test che taglia corto

Non devi essere un revisore per cogliere la maggior parte del greenwashing. Ti serve un’abitudine: chiedi i dettagli concreti e considera la loro assenza come la risposta. La versione più limpida di questa abitudine viene da Harold Goodwin, che guidò la stesura della Dichiarazione di Città del Capo del 2002 che ha definito il turismo responsabile moderno. Quando un’impresa, una destinazione o un governo afferma di essere responsabile, dice, poni tre domande:5

  1. Di che cosa si assumono la responsabilità?
  2. Come se la assumono—che cosa fanno, e in quale misura?
  3. Che cosa hanno davvero ottenuto?

Se hanno risposto con dati concreti, tutte e tre descrivono una pratica. Se hanno risposto con uno stato d’animo, descrivono una campagna di marketing.

La forza di queste tre domande sta nel fatto che una pratica autentica sa rispondervi e una fasulla no. La responsabilità, come dice Goodwin, «consiste nell’assumersi attivamente la responsabilità; riguarda ciò che si fa»—e ciò che si fa si può descrivere, contare e verificare.2 Una risposta autentica arriva con cifre, date, partner con un nome e risultati: questo è il nostro valore di partenza, di tanto abbiamo ridotto, queste sono le famiglie retribuite, ecco il rapporto. Una risposta fasulla arriva come uno stato d’animo—«siamo appassionati del pianeta»—e poi cambia argomento. Non appena chiedi «quanto?», «rispetto a che cosa?» e «chi ha verificato?», l’affermazione vuota non ha più via d’uscita.

È anche il motivo per cui sostenibilità e responsabilità si comportano in modo così diverso sotto pressione. «Sostenibile» nomina un’intenzione, e un’intenzione si può affermare all’infinito senza mai essere messa alla prova. «Responsabile» nomina una decisione e un’azione, e un’azione lascia tracce. È esattamente la distinzione che sviluppiamo per intero in turismo responsabile vs sostenibile—ed è la ragione per cui un’affermazione che non sa rispondere alle tre domande con dati concreti è marketing e non responsabilità. Tieni a mente queste tre domande in tutto ciò che segue; i peccati, i marchi e le affermazioni qui sotto non sono in fondo che i modi consueti in cui un’impresa cerca di sembrare di aver risposto senza averlo fatto.

Due operatori. Le stesse parole verdi. Solo uno può dimostrarlo.

Come pubblicizzata

«Una fuga orgogliosamente sostenibile ed ecologica—impegnata a proteggere il pianeta.»
3segnali d’allarme
  • «Sostenibile · ecologica» Vaga—nessuno standard dietro le parole
  • «Impegnata a proteggere il pianeta» Nessuna prova—niente da verificare
  • Il proprio marchio «✓ Sostenibile» Autodichiarato—verificato da nessuno

Fatti verificabili: 0

Le stesse parole, con le prove

«Una fuga orgogliosamente sostenibile ed ecologica—impegnata a proteggere il pianeta.»
5fatti verificabili
  • Certificato da un ente accreditatoEarthCheck · verificato in modo indipendente nel 2025
  • Consumo d’acqua ridotto del 30 % per ospitemisurato rispetto a un riferimento del 2021
  • 90 % del personale assunto localmentenomi e ruoli pubblicati
  • 12 aziende agricole & cooperative locali fornitriciciascuna citata nel rapporto
  • Rapporto di sostenibilità pubblicoverificato da terzi, aggiornato ogni anno

Ogni riga, verificabile.

La colonna verificata mostra com’è fatta un’affermazione autentica—un ente certificatore accreditato e citato per nome, numeri misurati con un riferimento, partner citati per nome. Le parole sono identiche; solo le prove non lo sono.

La radiografia del greenwashing — la stessa affermazione verde, messa sotto la scansione. Fonte/i: Quadro di riferimento: le tre domande (da Harold Goodwin); i sette peccati del greenwashing (TerraChoice / UL Solutions); standard riconosciuto dal GSTC vs certificatore accreditato.
Incorpora questo grafico

Libero da incorporare. L’elemento incorporato mantiene un credito visibile con link a questa pagina.

I sette peccati del greenwashing, nei viaggi

Il greenwashing è più schematico di quanto sembri. La società di marketing ambientale TerraChoice (oggi parte di UL Solutions) ha catalogato i suoi trucchi ricorrenti come i sette peccati del greenwashing—e quando ha studiato migliaia di prodotti «verdi», ha scoperto che oltre il 95% ne commetteva almeno uno.6 I peccati sono stati scritti per gli scaffali del supermercato, ma si adattano quasi troppo bene a una brochure di viaggio. Impara i sette e comincerai a vederli ovunque.

  1. Il compromesso nascosto. Definire verde qualcosa su un punto ristretto ignorando tutto il resto. Il cartellino degli asciugamani è il classico: un gesto «verde» che fa risparmiare sui costi di lavanderia in un resort che fa arrivare in aereo ogni ospite e desalinizza un campo da golf.
  2. L’assenza di prove. Un’affermazione dietro cui non c’è nulla di verificabile—«i nostri tour sono ecologici», senza dati, senza certificato, senza terze parti. Il peccato più comune e il più facile da cogliere: basta chiedere la prova.
  3. La vaghezza. Parole così ampie da non poter essere sbagliate—«naturale», «consapevole», «eco», «sostenibile». Un lodge nella giungla che è «in armonia con la natura» ti ha detto come si sente, non che cosa fa.
  4. L’adorazione di falsi marchi. Un distintivo, un sigillo o un «premio» progettato per sembrare un riconoscimento indipendente che nessun soggetto indipendente ha mai conferito. Loghi inventati ed «eco-premi» autogestiti abitano qui.
  5. L’irrilevanza. Un’affermazione vera ma inutile—«senza cannucce di plastica», «non facciamo test sugli animali» da parte di un tour operator—messa in mostra per distogliere l’attenzione dagli impatti che contano davvero, come i voli.
  6. Il minore di due mali. Vera all’interno di una categoria ma una distrazione dal costo reale della categoria—una cabina da crociera «più verde», un resort all-inclusive «sostenibile»—dove la versione più verde di una cosa a forte impatto resta comunque una cosa a forte impatto.
  7. La menzogna. Il peccato più raro e il più semplice: affermazioni semplicemente false—una certificazione che l’impresa non possiede, una «riserva protetta» che si è inventata, una donazione che non ha mai fatto.

Nota che sei dei sette non sono affatto bugie. Sono vere-ma-ingannevoli—un fatto reale mirato a creare un’impressione falsa—ed è precisamente questo che rende il greenwashing così efficace e così apparentemente legale. La difesa è la stessa per tutti e sette: le tre domande. Ogni peccato è un modo per eludere che cosa, quanto e che cosa è stato ottenuto, e ogni peccato si dissolve nel momento in cui insisti su tutte e tre.

Certificazioni vs marchi di marketing

Lo strumento di greenwashing più potente è il distintivo, perché un distintivo prende in prestito l’aspetto della prova indipendente. Ma un logo su un sito non ti dice nulla finché non sai chi c’è dietro. Il Global Sustainable Tourism Council—l’organismo che fissa gli standard di riferimento del settore—conta più di 200 marchi per le strutture ricettive che si definiscono «certificazione», e avverte che il termine è «usato in modo troppo disinvolto», con molti che sono poco più di autovalutazioni guidate o consulenti che correggono i compiti dei propri clienti.7 Da qualche parte in quel mucchio ci sono sistemi eccellenti e rigorosi. Il compito è distinguerli.

C’è un modo pulito per farlo, e ruota attorno a una distinzione che alla maggior parte dei viaggiatori non è mai stata spiegata. Una certificazione seria ha due elementi verificati in modo indipendente, non uno:

1. Lo standard vale qualcosa? — «riconosciuto dal GSTC»

Il riconoscimento significa che il regolamento—i criteri rispetto a cui il marchio misura—è stato esaminato e giudicato equivalente ai Criteri GSTC. Fondamentale: lo stesso GSTC lo definisce «un marchio sulle parole, non sui processi». Convalida il metro, non il fatto che qualcuno abbia davvero misurato con esso. Un’azienda può dire, in modo veritiero, di «usare uno standard riconosciuto dal GSTC» mentre valuta sé stessa.8

2. Il verificatore vale qualcosa? — «accreditato dal GSTC»

L’accreditamento è il marchio di qualità sull’organismo di certificazione—la conferma, da parte di un terzo indipendente (Assurance Services International), che il verificatore certifica in modo competente e imparziale. Il GSTC definisce la certificazione accreditata «il modo più affidabile per garantire fiducia e credibilità». È la parte che significa che qualcuno di indipendente ha davvero controllato.9

La versione in una riga vale la pena di essere memorizzata: il riconoscimento convalida il righello; l’accreditamento convalida chi effettua la misurazione; un distintivo auto-dichiarato non convalida nessuno dei due. Il GSTC non certifica gli hotel di persona—accredita gli organismi di certificazione che lo fanno. Un’affermazione su cui puoi fare affidamento è quella in cui un organismo accreditato ha certificato l’impresa in base a uno standard riconosciuto, e puoi consultarne il risultato. È la differenza tra un marchio ecologico verificato da terze parti (in termini normativi, un’etichetta «Tipo I» ISO 14024) e un’affermazione che un’azienda fa semplicemente su sé stessa (un’asserzione auto-dichiarata «Tipo II»)—la categoria in cui rientrano silenziosamente la maggior parte dei «programmi verdi» degli hotel e delle etichette «eco-resort».10

Un confronto tra una certificazione credibile e un’etichetta di marketing auto-dichiarata
Una certificazione credibileUn’etichetta di marketing
Chi la controlla Un organismo di certificazione indipendente e accreditatoL’azienda stessa—o nessuno
Misurata rispetto a Uno standard pubblicato, riconosciuto come credibileCriteri «eco/verdi» non resi pubblici, o nessuno
La puoi consultare? Sì—un certificato datato in un registro pubblicoNo—il distintivo vive solo nel loro marketing
Che cosa verifica Prestazioni misurate rispetto a indicatoriUn’immagine, un logo o un’autovalutazione una tantum
Quando scade Decade e va ri-verificata per il rinnovoNiente—il distintivo resta esposto per sempre
Radicata in La prassi dei marchi ecologici di terza parte (ISO 14024)Asserzioni auto-dichiarate (ISO 14021), nel migliore dei casi

Un distintivo, quindi, è un punto di partenza, non una conclusione. Quando ne vedi uno, fai tre rapidi controlli: Lo standard è riconosciuto dal GSTC? (L’elenco degli standard riconosciuti è pubblico.) Il certificato è stato rilasciato da un organismo accreditato dal GSTC? (Anche quell’elenco è pubblico.) E questa esatta struttura o questo tour compaiono davvero nell’elenco, con una data aggiornata? Riconoscimento, accreditamento e certificazione sono tre cose diverse, e un hotel che dice «il nostro standard è riconosciuto dal GSTC» ha risposto solo alla prima. Per la prospettiva dell’operatore su questi sistemi—quali certificazioni esistono e come un’impresa ne sceglie una—consulta la nostra guida alle certificazioni per gli operatori.

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Decifrare le affermazioni: carbonio, eco e locale

Tre formule portano la maggior parte del greenwashing nei viaggi, e ciascuna ha il suo segnale rivelatore.

«Neutralità carbonica» e «impatto positivo sul clima»

Quasi ogni volo «a neutralità carbonica» o viaggio «a impatto positivo sul clima» si basa sulla compensazione della CO₂—pagare per riduzioni altrove così da annullare le emissioni qui. Il problema è che moltissime di quelle riduzioni non sono mai avvenute. Uno studio del 2023 su Science ha esaminato i progetti di compensazione basati sulla conservazione delle foreste (REDD+)—la fonte più comune di compensazioni per i viaggi—e ha rilevato che la maggior parte non ha ridotto significativamente la deforestazione e che i crediti erano stati emessi in eccesso in misura sostanziale rispetto alle riduzioni effettivamente prodotte.11 Compensare una tonnellata semplicemente non è come non emetterla mai. Un’affermazione credibile sul carbonio riduce prima le emissioni e usa solo rimozioni permanenti e ad alta integrità per la piccola parte inevitabile; una non credibile tratta una compensazione a basso costo come una licenza per continuare come prima. Il segnale rivelatore: se l’affermazione parte da «neutrale» e non menziona mai le riduzioni prima della compensazione, sii scettico. La normativa ora concorda—dal settembre 2026 l’UE vieta radicalmente le affermazioni di tipo «neutralità carbonica» a livello di prodotto basate sulla compensazione.12

«Eco», «verde», «naturale»

Sono i peccati di vaghezza nel loro vestito della domenica. Presi da soli non significano nulla—non esiste una definizione di «eco-lodge» che un lodge debba soddisfare prima di usare la parola. Il test è immediato: puoi sostituire l’aggettivo con un fatto? «Ecologico» diventa affidabile nel momento in cui si trasforma in «certificato da un organismo accreditato dal GSTC», «alimentato da un impianto solare in loco dal 2022» o «acque grigie riciclate per i giardini». Se la parola non può essere convertita in qualcosa di concreto e verificabile, è decorazione. Fai attenzione soprattutto a una palette verde e a un logo con la foglia che svolgono il lavoro che dovrebbe fare una frase—le immagini non sono una prova.

«Sostiene le comunità locali»

L’affermazione sociale è quella che i viaggiatori verificano meno e dovrebbero verificare di più, perché è la più facile da falsificare e la più difficile da vedere mentre si è in viaggio. «Sostiene la comunità locale» è uno stato d’animo finché non diventa un numero: quanti dipendenti sono locali e in quali ruoli; quale quota di ciò che paghi resta nella destinazione anziché rifluire verso una sede centrale estera; quali cooperative, guide o imprese familiari, indicate per nome, ricevono davvero il denaro. Un operatore autentico sa nominarle; uno che pratica greenwashing accenna astrattamente «alla comunità». Per capire perché i numeri contano—come lo stesso denaro resta in un luogo o ne defluisce—segui i due percorsi di 100 € a Creta.

La normativa sta recuperando

Per anni il greenwashing non aveva un costo reale—nel peggiore dei casi un sopracciglio alzato. Sta cambiando in fretta, e il cambiamento è una rete di protezione utile per i viaggiatori, perché le definizioni su cui la normativa si sta assestando sono le stesse a cui puntano le tre domande: sii concreto, sii comprovato, non nascondere il compromesso.

Nell’Unione europea la direttiva del 2024 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde aggiunge le affermazioni ambientali vaghe e non comprovate all’elenco delle pratiche sempre sleali—e, dal settembre 2026, vieta i marchi generici come «ecologico» privi di prove di un’eccellenza reale e vieta le affermazioni di tipo «neutralità carbonica» basate sulla compensazione.12 In Italia l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato le ha dato mordente: nel 2025 ha inflitto una sanzione di 8 milioni di euro al gruppo GLS, accertando che l’azienda aveva usato dichiarazioni ambientali ambigue e che le certificazioni di compensazione della CO₂ rilasciate ai clienti erano ingannevoli—una decisione poi confermata dal TAR Lazio.13 Sul versante dell’autodisciplina, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria è netto: l’articolo 12 del suo Codice impone che gli slogan ecologici si fondino su «dati pertinenti, significativi e verificabili», proprio per smascherare il greenwashing.14

E il movimento è internazionale. Nel Regno Unito l’autorità per la pubblicità ha vietato, nel dicembre 2023, annunci di Air France, Lufthansa ed Etihad per affermazioni ambientali esagerate, rilevando che nel settore non esistevano tecnologie praticabili in grado di giustificarle.15 Negli Stati Uniti le Green Guides della Federal Trade Commission mettono in guardia dal 2012 contro le affermazioni «verdi» ed «ecologiche» prive di riscontro, benché siano in fase di revisione, incompiuta, dal 2022. Nulla di tutto ciò significa che tu possa esternalizzare il giudizio—l’applicazione è lenta, disomogenea e legata alle giurisdizioni, e il greenwashing più astuto resta appena entro la linea. Ma significa che la direzione è tracciata, e conferma l’istinto su cui gira tutta questa pagina: un’affermazione che non si può comprovare è oggi, sempre più, non solo poco convincente ma illegittima.

Il tuo controllo anti-greenwashing prima di prenotare

Prima di prenotare non avrai il tempo di sottoporre a verifica un hotel. Non ne hai bisogno. Alcune domande mirate—al sito o all’operatore via e-mail—separano l’autentico dal recitato in circa cinque minuti. Le bandiere verdi da cercare, e le bandiere rosse che sostituiscono:

  • Una certificazione indicata per nome che puoi consultare—con l’organismo certificatore e una data aggiornata—anziché un distintivo sconosciuto o un «premio» autoattribuito che non compare da nessuna parte se non sul loro stesso sito.
  • Cifre con unità di misura e un valore di partenza—«consumo d’acqua ridotto del 30% per notte-ospite dal 2021», non «ci sta molto a cuore l’acqua».
  • Dati concreti sul beneficio locale—partner locali indicati per nome, la quota di personale assunto localmente, dove va il denaro—anziché una frase affettuosa sulla «comunità».
  • Riduzione prima della compensazione in ogni affermazione sul carbonio—che cosa hanno ridotto, poi che cosa compensano—mai la compensazione presentata come l’intera storia.
  • Franchezza sui punti difficili—un operatore disposto a dirti che cosa non ha ancora risolto è molto più affidabile di uno impeccabile in ogni frase.
  • Una risposta chiara a una domanda diretta. Scrivi un’e-mail e chiedi: «Che cosa fate, nel concreto, e che cosa ha ottenuto?» Un operatore autentico la accoglie e risponde con dettagli; il segnale rivelatore del greenwashing è una risposta che ripete lo stato d’animo ed elude il dato. L’autodisciplina pubblicitaria italiana raccomanda lo stesso riflesso: pretendi dati pertinenti, significativi e verificabili—e tratta come un campanello d’allarme le generiche parole «eco» che ne sono prive.14

Il filo conduttore è lo stesso da cui sei partito. Non stai cercando di dimostrare che un’impresa è perfetta—nessun viaggio lo è—stai solo verificando se l’immagine verde è sostenuta da qualcosa che puoi vedere. Premia gli operatori che sanno mostrare il proprio lavoro, nella tua prenotazione e nella tua recensione; è la pressione più diretta che un viaggiatore possa esercitare. La nostra Guida da campo gratuita mette questo controllo, e le tre domande, su una sola pagina che puoi tenere sul telefono.

Domande frequenti

Cos’è il greenwashing nel turismo?
Il greenwashing consiste nell’investire più nell’apparenza della sostenibilità che nella sostenibilità stessa — l’immagine verde, il logo con la foglia e l’etichetta «eco» senza l’impatto misurato e rendicontato apertamente che dovrebbe esserci dietro. Nel turismo è particolarmente diffuso perché il prodotto si vende con immagini di natura incontaminata, così un vago alone ambientale svolge molto lavoro di marketing. Il termine stesso è stato coniato nel 1986 a proposito di un hotel: il cartellino «riusa l’asciugamano per proteggere l’ambiente», che soprattutto riduceva i costi di lavanderia dell’hotel.
Come faccio a capire se un hotel o un tour è davvero sostenibile?
Chiedi dettagli concreti che puoi verificare, e considera la loro assenza come la risposta. Un operatore affidabile indica una certificazione che puoi consultare, fornisce cifre con un valore di partenza (consumo d’acqua per ospite, quota di personale assunto localmente, emissioni ridotte rispetto a un anno di riferimento) e sa nominare le imprese locali che il suo denaro raggiunge. Uno che pratica greenwashing offre aggettivi — «eco», «verde», «impegnato per il pianeta» — e cambia argomento. Il test rapido: puoi sostituire ogni aggettivo verde con un fatto verificabile? Se non puoi, è marketing. (Il quadro dietro questo test — le tre domande — è esposto per intero nella nostra guida «Cos’è il turismo responsabile?».)
Qual è la differenza tra una vera certificazione e un’etichetta di marketing?
Una vera certificazione è rilasciata da un organismo indipendente che ha verificato l’impresa in base a uno standard pubblicato, reca un certificato con una data ed è consultabile in un registro pubblico. Un’etichetta di marketing è un distintivo che l’azienda (o un consulente compiacente) si attribuisce da sé, in base a criteri che non è mai tenuta a rendere pubblici, che nessun soggetto indipendente ha mai controllato. Il test più chiaro nel turismo è l’impianto GSTC: uno standard «riconosciuto dal GSTC» significa che le regole sono solide; un organismo di certificazione «accreditato dal GSTC» significa che il verificatore è affidabile; solo entrambi insieme danno un’affermazione su cui puoi fare affidamento.
Le «eco-etichette» di viaggio sono affidabili?
Alcune sono eccellenti; molte sono prive di significato. Il Global Sustainable Tourism Council conta più di 200 etichette per le strutture ricettive che si definiscono «certificazione» e avverte che il termine è usato in modo troppo disinvolto — molte sono autovalutazioni, o consulenti che valutano proprio i clienti che li pagano. Le si distingue verificando se lo standard dell’etichetta è riconosciuto dal GSTC e se il certificatore è accreditato dal GSTC — e poi confermando che quella specifica struttura compaia davvero in un registro pubblico, con una data aggiornata.
Il volo «a neutralità carbonica» è reale?
Sii molto scettico. La maggior parte delle affermazioni di viaggio «a neutralità carbonica» si basa sulla compensazione della CO₂, e la ricerca indipendente ha dimostrato che gran parte dei crediti di carbonio forestale non ha prodotto le riduzioni promesse. Compensare non è come non emettere. In Italia l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato dichiarazioni ambientali ambigue e certificazioni di compensazione della CO₂ ingannevoli; e dal settembre 2026 l’UE vieta le affermazioni di «neutralità carbonica» a livello di prodotto basate sulla compensazione. Un’affermazione credibile sul carbonio riduce prima le emissioni e usa solo rimozioni permanenti e ad alta integrità per la piccola parte inevitabile — mai la compensazione come sostituto del volare di meno.
Quali parole sono i maggiori campanelli d’allarme del greenwashing?
Parole-virtù prive di riscontro, a cui non è agganciato nulla di misurabile: «eco», «verde», «sostenibile», «responsabile», «naturale», «consapevole», «neutrale in carbonio». Le autorità prendono di mira proprio queste — l’UE e l’Italia trattano come ingannevoli le affermazioni verdi vaghe e non comprovate. Non sono le parole a essere vietate; il problema è il vuoto che hanno dietro. Un’affermazione affidabile sostituisce l’aggettivo con un fatto concreto e verificabile: non «ecologico», ma «certificato da un organismo accreditato dal GSTC», oppure «il 90% del nostro personale è assunto localmente».
Qualcuno è mai stato davvero chiamato a rispondere del greenwashing nel turismo?
Sì, e sempre più spesso. Nel 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto una sanzione di 8 milioni di euro al gruppo GLS per dichiarazioni ambientali ambigue e certificazioni di compensazione della CO₂ ingannevoli — una decisione poi confermata dal TAR Lazio. Nel dicembre 2023 l’autorità britannica per la pubblicità ha vietato annunci di Air France, Lufthansa ed Etihad per affermazioni ambientali esagerate. E dal settembre 2026 l’UE vieta radicalmente le affermazioni «verdi» generiche e quelle di «neutralità carbonica» basate sulla compensazione. Le regole stanno raggiungendo il marketing.

Studio di caso: l’AGCM contro GLS

Le tre domande sono più affilate quando le si guarda tagliare—e il modo più istruttivo per vederle all’opera non è lodare un operatore «verde», ma osservare chi lo smaschera. Con il suo programma «Climate Protect» il gruppo di logistica GLS invitava i clienti a pagare un contributo per «compensare» la CO₂ delle loro spedizioni, costruendo così un’immagine aziendale rispettosa del clima. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato—il regolatore pubblico e indipendente italiano per la concorrenza e la tutela dei consumatori—ha passato quel programma allo stesso test che useresti su qualsiasi brochure, con la decisione PS12525 del gennaio 2025. Ecco le tre domande applicate a GLS.

Di cosa si assumeva la responsabilità?

Della responsabilità climatica delle proprie consegne. Con «Climate Protect» GLS comunicava al mercato messaggi come «100% energia verde nelle nostre strutture» e «veicoli per le consegne a zero emissioni», e rilasciava ai clienti certificati che attestavano la «compensazione» della CO₂ delle spedizioni. La portata della promessa era, in sostanza, l’intero problema: presentare un servizio di trasporto merci come se fosse già rispettoso del clima.13

Come—e quanto?

Attraverso certificati di compensazione della CO₂ che i clienti erano tenuti a pagare con un contributo economico. Ma l’AGCM ha giudicato quelle dichiarazioni ambigue e non sufficientemente chiare: non permettevano di cogliere la profonda differenza tra compensare le emissioni e ridurle davvero, e le cifre di «compensazione» erano calcolate su medie nazionali anziché sui dati reali di ciascuna azienda. Molto affermato, nulla di verificabile.13

Che cosa aveva ottenuto?

Nessun beneficio climatico verificabile. GLS si presentava come se finanziasse direttamente l’investimento ambientale, mentre in realtà trasferiva integralmente il costo del progetto «Climate Protect» sulle imprese clienti e affiliate—e i contributi raccolti superavano i costi effettivamente sostenuti. Il 21 gennaio 2025 l’AGCM ha sanzionato tre società del gruppo (General Logistics Systems B.V., GLS Italy e GLS Enterprise) con una multa di 8 milioni di euro per pratica commerciale scorretta.13 Nel giugno 2026 il TAR Lazio ha respinto integralmente il ricorso di GLS, confermando sia la validità sia l’importo della sanzione—pari a meno dell’1% del fatturato annuo e dunque «sostenibile» per l’impresa.16

La lezione non è che ogni compensazione sia una frode, ma che «Climate Protect» ha fallito le tre domande—l’immagine correva più veloce della prova—e che il regolatore, applicando in sostanza il test di questa pagina, l’ha visto con chiarezza. GLS non ha ammesso nulla: ha contestato la decisione e l’ha persa, e la sanzione è ora confermata in sede giudiziaria dal TAR Lazio. È anche il motivo per cui l’esempio è GLS e non Eni: la nota multa all’Eni per i claim «Diesel+» è stata annullata dal Consiglio di Stato nel 2024, sicché un esempio basato su Eni poggerebbe su una decisione ribaltata, mentre quello di GLS poggia su una confermata.17 Lo stesso test puoi eseguirlo tu, gratis, su qualsiasi affermazione incontri: quando i dettagli concreti non coincidono con l’immagine, hai trovato la tua risposta.

Lettere dall’interno della domanda

Una volta al mese, una lettera da Creta

La maggior parte dei racconti di viaggio è levigata e scritta dall’esterno. Questo è senza filtri e scritto dall’interno: un villaggio di montagna a Creta. Nessun rumore.

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Sull’autore

Steven ha trascorso un decennio realizzando documentari nei luoghi che il turismo dimentica — i suoi lavori sono conservati negli archivi dell’Organizzazione Internazionale del Lavoro dell’ONU — prima di andare a vivere in uno di essi — un villaggio di montagna a Creta, casa sua dal 2023. Sta completando un MSc in Responsible Tourism Management, è certificato GSTC e ICRT ed è il fondatore di CRETAN®, che compare qui come studio di caso.

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Cos’è il turismo responsabile?

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Riferimenti

  1. Natural Resources Defense Council (NRDC). What Is Greenwashing? (sulla coniazione del termine nel 1986 da parte di Jay Westerveld, a partire dal cartellino «riusa l’asciugamano» di un hotel) [inglese]. NRDC. https://www.nrdc.org/stories/what-greenwashing (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  2. Goodwin, H. 2015. There Is a Litmus Test for Responsible Tourism… and Too Many People Are Failing It («il turismo responsabile consiste nell’assumersi attivamente la responsabilità; riguarda ciò che si fa»; «il greenwashing è dilagante») [inglese]. haroldgoodwin.info. https://haroldgoodwin.info/responsible-tourism/there-is-a-litmus-test-for-responsible-tourism-and-too-many-people-are-failing-it/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  3. Booking.com. 2023. Sustainable Travel Report 2023 (il 76% dei viaggiatori vuole viaggiare in modo più sostenibile e l’80% lo ritiene importante, ma il 39% non si fida che le opzioni etichettate come «sostenibili» lo siano davvero) [inglese]. Booking.com. https://news.booking.com/cost-vs-conscience-bookingcom-delves-into-the-dilemma-dividing-sustainable-travel-in-2023/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  4. Commissione europea. 2021. Screening di siti web per il «greenwashing»: su 344 asserzioni ambientali esaminate, nel 42% dei casi le autorità avevano motivo di ritenere l’asserzione esagerata, falsa o ingannevole, e il 59% non offriva prove facilmente accessibili (comunicato stampa IP/21/269) [inglese]. Commissione europea. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269 (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  5. Goodwin, H. Sustainable Tourism (le tre domande da porre a ogni dichiarazione di responsabilità: di che cosa ci si assume la responsabilità; come e in quale misura; e che cosa è stato ottenuto?) [inglese]. Responsible Tourism Partnership. https://responsibletourismpartnership.org/sustainable-tourism/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  6. UL Solutions (già TerraChoice). The Sins of Greenwashing (i sette schemi ricorrenti delle asserzioni ambientali ingannevoli — il compromesso nascosto, l’assenza di prove, la vaghezza, l’adorazione di falsi marchi, l’irrilevanza, il minore di due mali e la menzogna; le indagini di TerraChoice sui prodotti hanno rilevato che oltre il 95% dei prodotti «verdi» ne commetteva almeno uno) [inglese]. UL Solutions. https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  7. Global Sustainable Tourism Council (GSTC). Can We Certify Our Way to Sustainable Travel? (esistono più di 200 marchi di «certificazione» per le strutture ricettive e il termine «certificazione» è usato in modo troppo disinvolto) [inglese]. GSTC. https://www.gstc.org/can-we-certify-our-way-to-sustainable-travel/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  8. Global Sustainable Tourism Council (GSTC). GSTC-Recognized Standard (il riconoscimento è «un marchio sulle parole, non sui processi» — conferma che i criteri di uno standard corrispondono ai Criteri GSTC, non che qualcuno effettui verifiche in base ad essi) [inglese]. GSTC. https://www.gstc.org/gstc-criteria/gstc-recognized-standards/achieve-gstc-recognized/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  9. Global Sustainable Tourism Council (GSTC). GSTC-Accredited Certification Bodies (l’accreditamento — rilasciato dall’organismo indipendente Assurance Services International — è «il modo più affidabile per garantire fiducia e credibilità» di una certificazione) [inglese]. GSTC. https://www.gstc.org/accreditation/gstc-accredited-certification-bodies/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  10. Organizzazione internazionale per la normazione (ISO). ISO 14024:2018 — Etichette e dichiarazioni ambientali, Tipo I: marchi ecologici multicriterio, verificati in modo indipendente da terze parti, distinti dalle asserzioni auto-dichiarate di Tipo II (ISO 14021) [inglese]. ISO. https://www.iso.org/standard/72458.html (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  11. West, T. A. P., Wunder, S., Sills, E. O., et al. 2023. Action needed to make carbon offsets from forest conservation work for climate change mitigation. Science 381, 873–877 (la maggior parte dei progetti di carbonio forestale (REDD+) studiati non ha ridotto significativamente la deforestazione e i crediti erano stati emessi in eccesso in misura sostanziale) [inglese]. Science. https://www.science.org/doi/10.1126/science.ade3535 (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  12. Unione europea. 2024. Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (vieta le asserzioni ambientali generiche prive di prove e le asserzioni di tipo «neutralità carbonica» basate sulla compensazione; le norme nazionali si applicano dal 27 settembre 2026). Gazzetta ufficiale dell’Unione europea (EUR-Lex). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX:32024L0825 (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  13. Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). 2025. PS12525 — Sanzione di 8 milioni di euro al gruppo GLS per pratiche commerciali scorrette (greenwashing nel trasporto merci: dichiarazioni ambientali ambigue e certificazioni ingannevoli di compensazione della CO₂ nel programma «Climate Protect»; sanzione confermata dal TAR Lazio). AGCM — Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2025/2/PS12525 (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  14. Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). 2024. Green claims — comunicare la sostenibilità responsabilmente (art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: gli slogan ecologici devono basarsi su dati pertinenti, significativi e verificabili, per smascherare il greenwashing). IAP — Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. https://www.iap.it/definizione-green-claims/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  15. Advertising Standards Authority (ASA). 2023. L’autorità britannica per la pubblicità vieta le asserzioni ambientali ingannevoli negli annunci di Air France, Deutsche Lufthansa ed Etihad Airways (decisioni del 6 dicembre 2023) [inglese]. ASA, riportato da edie. https://www.edie.net/uk-regulator-bans-greenwashing-ad-campaigns-from-air-france-lufthansa-and-etihad/ (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  16. TAR Lazio (Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio). 2026. Il TAR conferma la sanzione da 8 milioni per greenwashing a GLS (giugno 2026: respinto integralmente il ricorso di GLS e confermati validità e importo della sanzione AGCM — pari a meno dell’1% del fatturato annuo e dunque «sostenibile» per l’impresa sanzionata). TAR Lazio, riportato da Supply Chain Italy. https://www.supplychainitaly.it/2026/06/01/il-tar-conferma-la-sanzione-da-8-milioni-per-greenwashing-a-gls (consultato il 15 luglio 2026). ↩
  17. Consiglio di Stato, Sez. VI. 2024. Sentenza 23 aprile 2024, n. 3701 (caso Eni «Diesel+»): accolto il ricorso e annullato il provvedimento AGCM n. 28060/2019 da 5 milioni di euro — la ragione per cui l’esempio confermato è quello di GLS e non quello, poi ribaltato, di Eni. Consiglio di Stato, riportato da EIUS (eius.it). https://www.eius.it/giurisprudenza/2024/2657895 (consultato il 15 luglio 2026). ↩

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Questa è una risorsa indipendente, scritta e curata da Steven Keen — un professionista del turismo responsabile che vive a Creta, sta completando un MSc in Responsible Tourism Management ed è certificato da GSTC e ICRT. Ogni statistica è citata alla sua fonte primaria, ogni pagina riporta una data di ultimo aggiornamento onesta e, quando un dato non può essere verificato, lo segnaliamo invece di tirare a indovinare. Dichiariamo il nostro legame con CRETAN®, che compare qui come uno studio di caso documentato tra i quadri di riferimento.

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