Verantwortungsvoller Tourismus

Greenwashing im Reisen erkennen Aussagen, Label und der Beweis, der zählt

Von Steven Keen

MSc-Student in Responsible Tourism Management, GSTC- und ICRT-zertifiziert

18 Min. Lesezeit Aktualisiert am Quellen geprüft am

„Öko“ ist ein Aufkleber; ein Beweis ist eine Zahl. Greenwashing füllt die Lücke zwischen einem grünen Bild und einer gemessenen Wirkung — und sobald du die richtigen Fragen kennst, wird es überraschend leicht zu sehen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Greenwashing ist der Werte-Absatz ohne die gemessene, berichtete Wirkung dahinter — und das Reisen, verkauft über Bilder unberührter Natur, ist ihm ungewöhnlich stark ausgesetzt.
  • Ein Test schneidet durch das meiste: Frage, wofür sie Verantwortung übernehmen, wie und wie viel, und was sie erreicht haben. Keine Konkretheit — Zahlen, Daten, benannte Partner — heißt Marketing, nicht Beweis.
  • Eine glaubwürdige Zertifizierung wird von einer unabhängigen, akkreditierten Stelle nach einem anerkannten Standard auditiert. Ein selbst erklärtes „Öko“-Label ist beides nicht — und die meisten Reise-Label sind selbst erklärt.
  • Lerne die sieben Sünden und die missbrauchten Wörter — „öko“, „grün“, „nachhaltig“, „klimaneutral“ — und du kannst fast jede Broschüre lesen.
  • Die Regulierung holt auf: Gerichte und Werbeaufsichten haben grüne Aussagen von Airlines für irreführend erklärt, und die EU verbietet nun kompensationsbasierte „klimaneutral“-Aussagen.

Was Greenwashing ist (und warum Reisen so exponiert ist)

Greenwashing heißt, mehr in das Aussehen von Nachhaltigkeit zu investieren als in Nachhaltigkeit selbst. Es ist das grüne Banner, das Blatt-Symbol und das Wort „öko“ als Platzhalter für eine gemessene, offen berichtete Wirkung, die nicht da ist. Der Begriff ist älter als die meisten, die ihn verwenden: Der US-Umweltschützer Jay Westerveld prägte ihn 1986 in einem Essay über ein Hotel — den kleinen Zettel, der Gäste bat, ihre Handtücher „zum Schutz der Umwelt“ wiederzuverwenden, in einem Resort, das sich zur selben Zeit in eine empfindliche Küste ausdehnte. Der Zettel rettete den Planeten sehr wenig und die Wäscherechnung des Hotels sehr viel.1

Diese Ursprungsgeschichte ist kein Zufall. Reisen ist ungewöhnlich stark dem Greenwashing ausgesetzt, weil das Produkt über genau das verkauft wird, was es gefährdet: unberührte Küsten, stille Dörfer, lebende Riffe, wilde Orte. Ein Foto einer Schildkröte leistet enorm viel Marketing-Arbeit, und ein vager Umwelt-Heiligenschein heftet sich fast kostenlos an eine Broschüre. Das Ergebnis ist eine Branche, in der die Sprache der Fürsorge überall und ihr Beleg selten ist.

„Greenwashing ist weit verbreitet.“

—Harold Goodwin, der das Feld des verantwortungsvollen Tourismus mitbegründet hat2

Reisende spüren es. In der Booking.com-Studie von 2023 sagten 76 % der Reisenden, sie wollten nachhaltiger reisen, und 80 % sagten, es sei ihnen wichtig — doch 39 % vertrauten nicht darauf, dass als „nachhaltig“ ausgewiesene Angebote es wirklich waren.3 Dieses Misstrauen ist gut begründet. Als die Europäische Kommission und Verbraucherbehörden 344 Umweltaussagen in der breiteren Wirtschaft prüften, fanden sie Grund zur Annahme, dass 42 % übertrieben, falsch oder täuschend waren und dass 59 % überhaupt keinen leicht zugänglichen Beleg boten.4 Greenwashing ist kein Randproblem, über das man gelegentlich stolpert; nach den aktuellen Zahlen ist die unbelegte Aussage näher an der Norm als an der Ausnahme.

Es lohnt sich, genau zu sein, was Greenwashing nicht ist. Es ist nicht dasselbe wie Unvollkommenheit. Ein ehrlicher Anbieter, der zugibt, seine Emissionen nicht gelöst zu haben, und dir genau sagt, wo er steht, betreibt kein Greenwashing — er tut das Gegenteil. Es gibt sogar ein spiegelbildliches Versagen, Greenhushing, bei dem ein Betrieb, der wirklich gut handelt, nichts sagt, aus Angst, jede Aussage werde zerpflückt. Und das Muster wandert über grüne Behauptungen hinaus: Dieselbe Anatomie verkauft innere Veränderung als Transformation-Washing—die versprochene Verwandlung ohne Mechanismus und ohne Nachbereitung. Das Problem dieser Seite ist enger und schärfer: die Aussage, die dem Beleg davonläuft. Und weil verantwortungsvoller Tourismus sich über Handeln statt über Absicht definiert, ist diese Lücke etwas, das du tatsächlich prüfen kannst. Für die Grundlagen — was verantwortungsvoller Tourismus ist und wie sich „verantwortungsvoll“ von „nachhaltig“ unterscheidet — beginne mit unserer Definition von verantwortungsvollem Tourismus. Diese Seite ist das Feldhandbuch, um das Echte von seiner Nachahmung zu unterscheiden.

Der eine Test, der durchschneidet

Du musst kein Auditor sein, um das meiste Greenwashing zu erwischen. Du brauchst eine Gewohnheit: Verlange die Konkretheit und werte ihr Fehlen als die Antwort. Die sauberste Fassung dieser Gewohnheit stammt von Harold Goodwin, der die Ausarbeitung der Kapstadt-Erklärung von 2002 leitete, die den modernen verantwortungsvollen Tourismus definierte. Wenn ein Betrieb, ein Reiseziel oder eine Regierung behauptet, verantwortungsvoll zu sein, sagt er, stelle drei Fragen:5

  1. Wofür übernehmen sie Verantwortung?
  2. Wie übernehmen sie Verantwortung — was tun sie, und wie viel?
  3. Was haben sie tatsächlich erreicht?

Mit Konkretem beantwortet, beschreiben alle drei eine Praxis. Mit einer Stimmung beantwortet, beschreiben sie eine Marketingkampagne.

Die Kraft dieser drei Fragen liegt darin, dass eine echte Praxis sie beantworten kann und eine greengewaschene nicht. Verantwortung, wie Goodwin es sagt, „bedeutet, aktiv Verantwortung zu übernehmen; es geht um das, was man tut“ — und was man tut, lässt sich beschreiben, zählen und prüfen.2 Eine echte Antwort kommt mit Zahlen, Daten, benannten Partnern und Ergebnissen: dies ist unser Basiswert, so viel haben wir gesenkt, diese Familien werden bezahlt, hier ist der Bericht. Eine greengewaschene Antwort kommt als Stimmung — „wir brennen für den Planeten“ — und wechselt dann das Thema. Sobald du fragst „wie viel?“ und „im Vergleich wozu?“ und „wer hat es geprüft?“, hat die leere Aussage keinen Ausweg mehr.

Das ist auch der Grund, warum sich Nachhaltigkeit und Verantwortung unter Druck so unterschiedlich verhalten. „Nachhaltig“ benennt eine Absicht, und eine Absicht lässt sich ewig behaupten, ohne je geprüft zu werden. „Verantwortungsvoll“ benennt eine Entscheidung und eine Handlung, und eine Handlung hinterlässt Spuren. Genau diese Unterscheidung arbeiten wir ausführlich in verantwortungsvoller vs. nachhaltiger Tourismus heraus — und sie ist der Grund, warum eine Aussage, die die drei Fragen nicht mit Konkretem beantworten kann, Marketing und nicht Verantwortung ist. Behalte diese drei Fragen durch alles Folgende im Kopf; die Sünden, die Label und die Aussagen unten sind wirklich nur die üblichen Arten, wie ein Betrieb versucht auszusehen, als hätte er sie beantwortet, ohne es zu tun.

Zwei Anbieter. Dieselben grünen Worte. Nur einer kann sie belegen.

Wie beworben

„Eine stolz nachhaltige, umweltfreundliche Auszeit—dem Schutz des Planeten verpflichtet.“
3rote Flaggen
  • „Nachhaltig · umweltfreundlich“ Vage—kein Standard hinter den Worten
  • „Dem Schutz des Planeten verpflichtet“ Kein Beleg—nichts, was man prüfen kann
  • Das eigene „✓ Nachhaltig“-Siegel Selbst erklärt—von niemandem geprüft

Überprüfbare Fakten: 0

Dieselben Worte, mit Belegen

„Eine stolz nachhaltige, umweltfreundliche Auszeit—dem Schutz des Planeten verpflichtet.“
5überprüfbare Fakten
  • Von einer akkreditierten Stelle zertifiziertEarthCheck · unabhängig geprüft 2025
  • Wasserverbrauch pro Gast um 30 % gesenktgemessen an einem Basiswert von 2021
  • 90 % der Belegschaft lokal eingestelltNamen und Rollen veröffentlicht
  • 12 lokale Höfe & Kooperativen beliefertjede einzeln im Bericht genannt
  • Öffentlicher Nachhaltigkeitsberichtvon Dritten geprüft, jährlich aktualisiert

Jede Zeile überprüfbar.

Die belegte Spalte zeigt, wie eine echte Behauptung aussieht—eine benannte akkreditierte Zertifizierungsstelle, gemessene Zahlen mit Basiswert, benannte Partner. Die Worte sind identisch; nur die Belege sind es nicht.

Das Greenwashing-Röntgenbild — dieselbe grüne Aussage, unter den Scan gelegt. Quelle(n): Rahmen: die drei Fragen (nach Harold Goodwin); die sieben Sünden des Greenwashing (TerraChoice / UL Solutions); GSTC anerkannter Standard vs. akkreditierter Zertifizierer.
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Die sieben Sünden des Greenwashing, im Reisen

Greenwashing ist gemusterter, als es aussieht. Die Umwelt-Marketing-Firma TerraChoice (heute Teil von UL Solutions) katalogisierte ihre wiederkehrenden Tricks als die sieben Sünden des Greenwashing — und als sie Tausende „grüner“ Produkte untersuchte, fand sie, dass über 95 % mindestens eine begingen.6 Die Sünden wurden für Supermarktregale geschrieben, doch sie lesen sich fast zu sauber auf eine Reisebroschüre. Lerne die sieben, und du wirst sie überall sehen.

  1. Der verschwiegene Zielkonflikt. Etwas an einem engen Punkt grün nennen und den Rest ignorieren. Der Handtuch-Zettel ist der Klassiker: eine „grüne“ Geste, die Wäschekosten spart, in einem Resort, das jeden Gast einfliegt und einen Golfplatz entsalzt.
  2. Kein Beleg. Eine Aussage, hinter der nichts Prüfbares steht — „unsere Touren sind umweltfreundlich“, ohne Daten, ohne Zertifikat, ohne Dritte. Die häufigste Sünde und die am leichtesten zu erwischende: Frag einfach nach dem Beleg.
  3. Vagheit. Wörter, so weit, dass sie nicht falsch sein können — „natürlich“, „bewusst“, „öko“, „nachhaltig“. Eine Dschungel-Lodge, die „im Einklang mit der Natur“ ist, hat dir gesagt, wie sie sich fühlt, nicht was sie tut.
  4. Die Anbetung falscher Siegel. Ein Abzeichen, Siegel oder „Award“, gestaltet, um wie eine unabhängige Auszeichnung auszusehen, die niemand Unabhängiges je vergeben hat. Erfundene Logos und selbst betriebene „Öko-Awards“ leben hier.
  5. Irrelevanz. Eine Aussage, die wahr, aber nutzlos ist — „frei von Plastikstrohhalmen“, „wir testen nicht an Tieren“ von einem Reiseveranstalter — herausgeputzt, um von den Wirkungen abzulenken, die wirklich zählen, wie den Flügen.
  6. Das kleinere von zwei Übeln. Innerhalb einer Kategorie wahr, aber eine Ablenkung von den realen Kosten der Kategorie — eine „grünere“ Kreuzfahrtkabine, ein „nachhaltiges“ All-inclusive-Resort — wo die grünere Version einer stark belastenden Sache immer noch eine stark belastende Sache ist.
  7. Flunkern. Die seltenste Sünde und die einfachste: Aussagen, die schlicht falsch sind — eine Zertifizierung, die der Betrieb nicht hat, ein „Schutzgebiet“, das er erfunden hat, eine Spende, die er nie geleistet hat.

Beachte, dass sechs der sieben gar keine Lügen sind. Sie sind wahr-aber-irreführend — eine echte Tatsache, die einen falschen Eindruck erzeugen soll — und genau deshalb ist Greenwashing so wirksam und fühlt sich so legal an. Die Abwehr ist für alle sieben dieselbe: die drei Fragen. Jede Sünde ist eine Art, was, wie viel und was wurde erreicht auszuweichen, und jede Sünde löst sich auf, sobald du auf allen dreien bestehst.

Zertifizierungen vs. Marketing-Label

Das stärkste Greenwashing-Werkzeug ist das Abzeichen, denn ein Abzeichen borgt sich das Aussehen unabhängigen Beweises. Doch ein Logo auf einer Website sagt dir nichts, bis du weißt, wer dahintersteht. Der Global Sustainable Tourism Council — die Instanz, die die Basisstandards des Feldes setzt — zählt mehr als 200 Unterkunfts-Label, die sich „Zertifizierung“ nennen, und warnt, der Begriff werde „viel zu locker verwendet“, wobei viele wenig mehr sind als angeleitete Selbstbewertungen oder Berater, die die Hausaufgaben ihrer eigenen Kunden benoten.7 Irgendwo in diesem Haufen stecken hervorragende, strenge Systeme. Die Aufgabe ist, sie auseinanderzuhalten.

Es gibt einen sauberen Weg dafür, und er hängt an einer Unterscheidung, die den meisten Reisenden nie erklärt wurde. Eine ernsthafte Zertifizierung hat zwei unabhängig geprüfte Dinge, nicht eines:

1. Taugt der Standard etwas? — „GSTC-anerkannt“

Anerkennung heißt, das Regelwerk — die Kriterien, an denen das Label misst — wurde geprüft und als gleichwertig mit den GSTC-Kriterien beurteilt. Entscheidend: GSTC selbst nennt dies „eine Marke auf Worte, nicht auf Prozesse“. Es bestätigt den Maßstab, nicht ob jemand tatsächlich damit gemessen hat. Ein Unternehmen kann wahrheitsgemäß sagen, es „nutzt einen GSTC-anerkannten Standard“, während es sich selbst benotet.8

2. Taugt der Prüfer etwas? — „GSTC-akkreditiert“

Die Akkreditierung ist das Gütezeichen auf der Zertifizierungsstelle — die Bestätigung durch einen unabhängigen Dritten (Assurance Services International), dass der Prüfer kompetent und unparteiisch zertifiziert. GSTC nennt akkreditierte Zertifizierung „den zuverlässigsten Weg, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu sichern“. Das ist der Teil, der heißt, dass jemand Unabhängiges tatsächlich geprüft hat.9

Die Ein-Satz-Fassung lohnt sich einzuprägen: Anerkennung bestätigt das Lineal; Akkreditierung bestätigt die Person, die misst; ein selbst erklärtes Abzeichen bestätigt keines von beidem. GSTC zertifiziert Hotels nicht selbst — es akkreditiert die Zertifizierungsstellen, die es tun. Eine belastbare Aussage ist eine, bei der eine akkreditierte Stelle den Betrieb nach einem anerkannten Standard zertifiziert hat und du das Ergebnis nachschlagen kannst. Es ist der Unterschied zwischen einem von Dritten auditierten Öko-Label (in Norm-Sprache ein ISO 14024-„Typ I“-Label) und einer Aussage, die ein Unternehmen einfach über sich selbst macht (eine selbst erklärte „Typ II“-Aussage) — die Kategorie, in die die meisten Hotel-„Grün-Programme“ und „Öko-Resort“-Auslobungen still fallen.10

Ein Vergleich einer glaubwürdigen Zertifizierung und eines selbst erklärten Marketing-Labels
Eine glaubwürdige ZertifizierungEin Marketing-Label
Wer prüft es Eine unabhängige, akkreditierte ZertifizierungsstelleDas Unternehmen selbst—oder niemand
Gemessen an Einem veröffentlichten, als glaubwürdig anerkannten StandardNicht offengelegten „Öko/Grün“-Kriterien, oder keinen
Kannst du es nachschlagen? Ja—ein datiertes Zertifikat in einem öffentlichen RegisterNein—das Abzeichen lebt nur in ihrem Marketing
Was es auditiert Gemessene Leistung an IndikatorenEin Bild, ein Logo oder eine einmalige Selbstbewertung
Wenn es abläuft Es verfällt und muss zur Erneuerung neu auditiert werdenNichts—das Abzeichen bleibt für immer oben
Verwurzelt in Öko-Label-Praxis durch Dritte (ISO 14024)Selbst erklärten Aussagen (ISO 14021), bestenfalls

Ein Abzeichen ist also ein Ausgangspunkt, keine Schlussfolgerung. Wenn du eines siehst, mach drei schnelle Checks: Ist der Standard GSTC-anerkannt? (Die Liste anerkannter Standards ist öffentlich.) Wurde das Zertifikat von einer GSTC-akkreditierten Stelle ausgestellt? (Auch diese Liste ist öffentlich.) Und ist genau diese Unterkunft oder Tour tatsächlich gelistet, mit aktuellem Datum? Anerkennung, Akkreditierung und Zertifizierung sind drei verschiedene Dinge, und ein Hotel, das sagt „unser Standard ist GSTC-anerkannt“, hat nur die erste beantwortet. Für die Anbieter-Sicht auf diese Systeme — welche Zertifizierungen es gibt und wie ein Betrieb eine wählt — siehe unseren Leitfaden zu Zertifizierungen für Anbieter.

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Aussagen entschlüsseln: CO₂, Öko und Lokal

Drei Formulierungen tragen das meiste Greenwashing im Reisen, und jede hat ihr Erkennungszeichen.

„Klimaneutral“ und „klimapositiv“

Fast jeder „klimaneutrale“ Flug oder jede „klimapositive“ Reise beruht auf CO₂-Kompensation — dem Bezahlen für Minderungen anderswo, um die Emissionen hier auszugleichen. Das Problem ist, dass sehr viele dieser Minderungen nie stattfanden. Eine Studie in Science von 2023 untersuchte Waldschutz-(REDD+)-Kompensationsprojekte — die häufigste Quelle für Reise-Kompensationen — und fand, dass die meisten die Entwaldung nicht wesentlich verringerten und dass die Gutschriften gegenüber den tatsächlich gelieferten Minderungen deutlich überausgegeben waren.11 Eine Tonne zu kompensieren ist schlicht nicht dasselbe, wie sie nie zu emittieren. Eine glaubwürdige CO₂-Aussage senkt zuerst die Emissionen und nutzt nur hochwertige, dauerhafte Entnahmen für den kleinen unvermeidbaren Rest; eine unglaubwürdige behandelt eine billige Kompensation als Freibrief zum Weitermachen. Das Erkennungszeichen: Wenn die Aussage mit „neutral“ führt und die Minderungen vor der Kompensation nie erwähnt, sei skeptisch. Die Regulierung stimmt inzwischen zu — ab September 2026 verbietet die EU produktbezogene „klimaneutral“-Aussagen auf Basis von Kompensation grundsätzlich.12

„Öko“, „grün“, „natürlich“

Das sind die Vagheits-Sünden in ihrem Sonntagsstaat. Für sich genommen bedeuten sie nichts — es gibt keine Definition einer „Öko-Lodge“, die eine Lodge erfüllen müsste, bevor sie das Wort benutzt. Der Test ist sofort da: Kannst du das Adjektiv durch eine Tatsache ersetzen? „Umweltfreundlich“ wird vertrauenswürdig in dem Moment, in dem es zu „von einer GSTC-akkreditierten Stelle zertifiziert“, „seit 2022 mit eigener Solaranlage betrieben“ oder „Grauwasser für die Gärten wiederaufbereitet“ wird. Wenn sich das Wort nicht in etwas Konkretes und Prüfbares einlösen lässt, ist es Dekoration. Achte besonders auf eine grüne Farbwelt und ein Blatt-Logo, die die Arbeit tun, die ein Satz tun sollte — Bilder sind kein Beweis.

„Unterstützt lokale Gemeinschaften“

Die soziale Aussage ist die, die Reisende am wenigsten prüfen und am meisten prüfen sollten, denn sie ist am leichtesten zu fälschen und beim Reisen am schwersten zu sehen. „Unterstützt die lokale Gemeinschaft“ ist eine Stimmung, bis es eine Zahl wird: wie viele Mitarbeitende sind lokal und in welchen Rollen; welcher Anteil dessen, was du zahlst, bleibt am Reiseziel, statt an eine ausländische Zentrale zurückzufließen; welche benannten Kooperativen, Guides oder Familienbetriebe das Geld tatsächlich erhalten. Ein echter Anbieter kann sie benennen; ein greengewaschener deutet abstrakt auf „die Gemeinschaft“. Um zu sehen, warum die Zahlen zählen — wie dasselbe Geld an einem Ort bleibt oder aus ihm abfließt — folge den zwei Wegen von 100 € auf Kreta.

Die Regulierung holt auf

Jahrelang hatte Greenwashing keinen echten Preis — im schlimmsten Fall eine hochgezogene Augenbraue. Das ändert sich schnell, und die Änderung ist eine nützliche Rückversicherung für Reisende, denn die Definitionen, auf die sich die Regulierung einigt, sind dieselben, auf die die drei Fragen zeigen: sei konkret, sei belegt, verschweige den Zielkonflikt nicht.

In der Europäischen Union fügt die Richtlinie von 2024 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel vage und unbelegte Umweltaussagen zur Liste der Praktiken hinzu, die stets unlauter sind — und ab September 2026 verbietet sie generische Label wie „umweltfreundlich“ ohne Nachweis echter Spitzenleistung und verbietet „klimaneutral“-Aussagen auf Basis von Kompensation.12 In Deutschland hat der Bundesgerichtshof dem eine höchstrichterliche Kante gegeben: Am 27. Juni 2024 entschied er, dass bei einem mehrdeutigen Umweltbegriff wie „klimaneutral“ bereits die Werbung selbst erläutern muss, ob die Neutralität durch eigene Reduktion oder durch Kompensation erreicht wird — ein Abzeichen allein genügt nicht.13 Das Umweltbundesamt hat den Befund breiter untermauert: Seine Auswertung umweltbezogener Produktaussagen zeigt, wie oft „grüne“ Werbung ohne belastbaren Beleg auskommt, und legt die rechtlichen Mittel dar, um Greenwashing zu sanktionieren und ihm vorzubeugen.14

Und die Bewegung ist international. In Großbritannien untersagte die Werbeaufsicht im Dezember 2023 Anzeigen von Air France, Lufthansa und Etihad wegen übertriebener Umweltaussagen und stellte fest, es gebe in der Branche keine tragfähigen Technologien, die sie rechtfertigen könnten.15 In den Vereinigten Staaten warnen die Green Guides der Federal Trade Commission seit 2012 vor ungestützten „grünen“ und „umweltfreundlichen“ Aussagen, wenngleich sie seit 2022 unabgeschlossen überarbeitet werden. Nichts davon heißt, dass du das Urteil auslagern kannst — die Durchsetzung ist langsam, lückenhaft und an Zuständigkeiten gebunden, und das cleverste Greenwashing bleibt knapp innerhalb der Linie. Aber es heißt, dass die Richtung feststeht, und es bestätigt den Instinkt, auf dem diese ganze Seite läuft: Eine Aussage, die sich nicht belegen lässt, ist heute zunehmend nicht nur wenig überzeugend, sondern unzulässig.

Dein Greenwashing-Check vor der Buchung

Du wirst vor der Buchung keine Zeit haben, ein Hotel zu auditieren. Musst du auch nicht. Ein paar gezielte Fragen — an die Website oder per E-Mail an den Anbieter — trennen das Echte vom Vorgeführten in etwa fünf Minuten. Grüne Flaggen, nach denen du suchst, und die roten Flaggen, die sie ersetzen:

  • Eine benannte Zertifizierung, die du nachschlagen kannst—mit der zertifizierenden Stelle und einem aktuellen Datum—statt eines unbekannten Abzeichens oder eines selbst erklärten „Awards“, der nirgends außer auf ihrer eigenen Seite auftaucht.
  • Zahlen mit Einheiten und Basiswert—„Wasserverbrauch pro Gastnacht seit 2021 um 30 % gesenkt“, nicht „uns liegt Wasser sehr am Herzen“.
  • Konkretes zum lokalen Nutzen—benannte lokale Partner, der Anteil lokal eingestellten Personals, wohin das Geld geht—statt eines warmen Satzes über „die Gemeinschaft“.
  • Reduktion vor Kompensation bei jeder CO₂-Aussage—was sie gesenkt haben, dann was sie ausgleichen—niemals Kompensation als die ganze Geschichte.
  • Offenheit über die harten Stellen—ein Anbieter, der dir sagt, was er noch nicht gelöst hat, ist weit vertrauenswürdiger als einer, der in jedem Satz makellos ist.
  • Eine klare Antwort auf eine direkte Frage. Schreib eine E-Mail und frag: „Was genau tun Sie, und was hat es erreicht?“ Ein echter Anbieter begrüßt sie und antwortet mit Details; das Erkennungszeichen von Greenwashing ist eine Antwort, die die Stimmung wiederholt und der Kennzahl ausweicht. Deutsche Verbraucherschützer raten zum selben Reflex: verlange Belege — und behandle allgemeine Öko-Wörter ohne sie als Warnsignal.16

Der rote Faden ist derselbe, mit dem du begonnen hast. Du versuchst nicht, einen Betrieb als perfekt zu beweisen — keine Reise ist das —, du prüfst nur, ob das grüne Bild von etwas gedeckt ist, das du sehen kannst. Belohne die Anbieter, die ihre Arbeit zeigen können, in deiner Buchung und in deiner Bewertung; es ist der direkteste Druck, den ein Reisender ausübt. Unser kostenloser Feldführer bringt diesen Check und die drei Fragen auf eine einzige Seite, die du auf deinem Handy behalten kannst.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Greenwashing im Reisen?
Greenwashing heißt, mehr in das Aussehen von Nachhaltigkeit zu investieren als in Nachhaltigkeit selbst — das grüne Bild, das Blatt-Logo und das „Öko“-Label ohne die gemessene, offen berichtete Wirkung dahinter. Im Reisen ist es besonders häufig, weil das Produkt über Bilder unberührter Natur verkauft wird, sodass ein vager Umwelt-Heiligenschein viel Marketing-Arbeit leistet. Der Begriff selbst wurde 1986 über ein Hotel geprägt: der Zettel „Handtuch wiederverwenden, um die Umwelt zu schützen“, der vor allem die Wäschekosten des Hotels sparte.
Wie erkenne ich, ob ein Hotel oder eine Tour wirklich nachhaltig ist?
Verlange überprüfbare Konkretheit und werte ihr Fehlen als die Antwort. Ein vertrauenswürdiger Anbieter nennt eine Zertifizierung, die du nachschlagen kannst, gibt Zahlen mit Basiswert (Wasserverbrauch pro Gast, Anteil lokal eingestellten Personals, Emissionen gegenüber einem Startjahr) und kann die lokalen Betriebe benennen, bei denen sein Geld ankommt. Ein greengewaschener bietet Adjektive — „öko“, „grün“, „dem Planeten verpflichtet“ — und wechselt das Thema. Der schnelle Test: Kannst du jedes grüne Adjektiv durch eine prüfbare Tatsache ersetzen? Wenn nicht, ist es Marketing. (Der Rahmen dahinter — die drei Fragen — steht ausführlich in unserem Leitfaden „Was ist verantwortungsvoller Tourismus?“.)
Was ist der Unterschied zwischen einer echten Zertifizierung und einem Marketing-Siegel?
Eine echte Zertifizierung wird von einer unabhängigen Stelle vergeben, die das Unternehmen anhand eines veröffentlichten Standards auditiert hat, trägt ein Zertifikat mit Datum und ist in einem öffentlichen Register nachschlagbar. Ein Marketing-Siegel ist ein Abzeichen, das sich das Unternehmen (oder ein wohlwollender Berater) selbst verleiht, nach Kriterien, die es nie offenlegen muss, das niemand Unabhängiges je geprüft hat. Der klarste Test im Tourismus ist das GSTC-Gerüst: Ein „GSTC-anerkannter“ Standard heißt, das Regelwerk ist solide; eine „GSTC-akkreditierte“ Zertifizierungsstelle heißt, der Prüfer ist vertrauenswürdig; erst beides zusammen ergibt eine belastbare Aussage.
Sind Reise-„Öko-Label“ vertrauenswürdig?
Manche sind hervorragend; viele sind bedeutungslos. Der Global Sustainable Tourism Council zählt mehr als 200 Unterkunfts-Label, die sich „Zertifizierung“ nennen, und warnt, der Begriff werde viel zu locker verwendet — viele sind Selbstbewertungen oder Berater, die genau die Kunden benoten, die sie bezahlen. Man unterscheidet sie, indem man prüft, ob der Standard des Labels GSTC-anerkannt und der Zertifizierer GSTC-akkreditiert ist — und dann bestätigt, dass die konkrete Unterkunft tatsächlich mit aktuellem Datum in einem öffentlichen Register steht.
Ist „klimaneutrales“ Fliegen echt?
Sei sehr skeptisch. Die meisten „klimaneutralen“ Reise-Aussagen beruhen auf CO₂-Kompensation, und unabhängige Forschung hat gezeigt, dass ein großer Teil der Wald-Kohlenstoff-Gutschriften die versprochenen Minderungen nicht lieferte. Kompensieren ist nicht dasselbe wie nicht emittieren. In Deutschland verlangt der Bundesgerichtshof, dass eine „klimaneutral“-Werbung bereits selbst erklärt, ob die Neutralität durch Reduktion oder durch Kompensation erreicht wird; und die EU verbietet ab September 2026 produktbezogene „klimaneutral“-Aussagen, die auf Kompensation beruhen. Eine glaubwürdige CO₂-Aussage senkt zuerst die Emissionen und nutzt nur hochwertige, dauerhafte Entnahmen für den kleinen unvermeidbaren Rest — niemals Kompensation als Ersatz fürs Weniger-Fliegen.
Welche Wörter sind die größten Greenwashing-Warnsignale?
Ungestützte Tugendwörter, an denen nichts Messbares hängt: „öko“, „grün“, „nachhaltig“, „verantwortungsvoll“, „natürlich“, „bewusst“, „klimaneutral“. Die Regulierung greift genau diese heraus — die EU und Deutschland behandeln vage, unbelegte grüne Aussagen als irreführend. Nicht die Wörter sind verboten; das Problem ist die Leere dahinter. Eine vertrauenswürdige Aussage ersetzt das Adjektiv durch eine konkrete, prüfbare Tatsache: nicht „umweltfreundlich“, sondern „von einer GSTC-akkreditierten Stelle zertifiziert“ oder „90 % unseres Personals lokal eingestellt“.
Wurde tatsächlich schon jemand für Reise-Greenwashing zur Rechenschaft gezogen?
Ja, und zunehmend. Der Bundesgerichtshof entschied 2024, dass eine mehrdeutige „klimaneutral“-Werbung bereits in der Werbung selbst erläutert werden muss. Im Dezember 2023 untersagte die britische Werbeaufsicht Anzeigen von Air France, Lufthansa und Etihad wegen übertriebener Umweltaussagen. Und ab September 2026 verbietet die EU generische „grüne“ Aussagen und kompensationsbasierte „klimaneutral“-Aussagen grundsätzlich. Die Regeln holen das Marketing ein.

Fallstudie: Der Bundesgerichtshof gegen Katjes

Die drei Fragen schneiden am schärfsten, wenn man ihnen bei der Arbeit zusieht. Der Süßwarenhersteller Katjes warb in der Lebensmittelzeitung vom 19. Februar 2021 mit dem Satz „Seit 2021 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral“, versehen mit einem „klimaneutral“-Logo und einem Verweis auf climatepartner.com.17 Die Wettbewerbszentrale — die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs — zog dagegen in einem Grundsatzverfahren vor Gericht.18 Hier ist die Werbung, durch denselben Test geführt, den du bei jeder Broschüre anlegen würdest.

Wofür übernahmen sie Verantwortung?

Für die Klimawirkung der gesamten Produktion — die Werbung stellte pauschal in Aussicht, „alle Produkte“ seien seit 2021 „klimaneutral“.17 Der Anspruch der Aussage war damit, praktisch, das ganze Problem: nicht ein einzelnes Produkt, sondern die vollständige Herstellung.

Wie — und wie viel?

Nicht dadurch, dass die Produktion tatsächlich CO₂-neutral gewesen wäre: Katjes unterstützte lediglich über einen Partner Klimaschutzprojekte, um Emissionen zu kompensieren.13 Der Bundesgerichtshof hielt fest, dass Reduktion und Kompensation nicht gleichwertig sind — „die Reduktion gegenüber der Kompensation [ist] unter dem Gesichtspunkt des Klimaschutzes vorrangig“ — und dass die Erläuterung eines mehrdeutigen Begriffs wie „klimaneutral“ bereits in der Werbung selbst stehen muss; ein bloßer Verweis auf eine Website außerhalb der Anzeige genügt nicht.13

Was hatten sie erreicht?

Nicht das, was die Werbung nahelegte. Am 27. Juni 2024 entschied der Bundesgerichtshof im Verfahren I ZR 98/23, dass die pauschale Werbung mit „klimaneutral“ irreführend und damit nach § 5 UWG unzulässig ist.13 Er hob die beiden Vorinstanzen — Landgericht und Oberlandesgericht Düsseldorf —, die die Werbung noch erlaubt hatten, auf18 und sprach als höchstes deutsches Zivilgericht die letzte Instanz: Das Urteil ist rechtskräftig und unanfechtbar, es hat Bestand.17 Katjes wurde verurteilt, die Werbung zu unterlassen und die vorgerichtlichen Abmahnkosten zu erstatten.18

Die Lehre ist nicht, dass „klimaneutral“ grundsätzlich verboten wäre oder dass Kompensation immer Betrug ist. Der Bundesgerichtshof verbot nicht den Begriff, sondern die unerklärte, mehrdeutige Aussage — eine korrekt erläuterte Angabe kann zulässig bleiben. Die Werbung scheiterte an den drei Fragen — das Bild lief dem Beweis voraus —, und das höchste Zivilgericht des Landes, das im Kern denselben Test wie dieser Artikel anlegte, sah es klar. Denselben Test kannst du selbst anwenden, kostenlos, bei jeder Aussage, die dir begegnet. Wenn die Konkretheit dem Bild nicht standhält, hast du deine Antwort gefunden.

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Über den Autor

Ein Jahrzehnt lang drehte Steven Dokumentarfilme an Orten, die der Tourismus vergisst – seine Werke sind heute Teil des Archivs der UN-Arbeitsorganisation –, bevor er selbst an einem solchen Ort heimisch wurde – einem Bergdorf auf Kreta, seit 2023 sein Zuhause. Derzeit absolviert er einen MSc in Responsible Tourism Management, ist GSTC- und ICRT-zertifiziert und Gründer von CRETAN®, das hier als Fallstudie dient.

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Quellen

  1. Natural Resources Defense Council (NRDC). What Is Greenwashing? (zur Prägung des Begriffs 1986 durch Jay Westerveld anhand des „Handtuch-Zettels“ eines Hotels) [Englisch]. NRDC. https://www.nrdc.org/stories/what-greenwashing (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  2. Goodwin, H. 2015. There Is a Litmus Test for Responsible Tourism… and Too Many People Are Failing It („Verantwortungsvoller Tourismus bedeutet, aktiv Verantwortung zu übernehmen; es geht um das, was man tut“; „Greenwashing ist weit verbreitet“) [Englisch]. haroldgoodwin.info. https://haroldgoodwin.info/responsible-tourism/there-is-a-litmus-test-for-responsible-tourism-and-too-many-people-are-failing-it/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  3. Booking.com. 2023. Sustainable Travel Report 2023 (76 % der Reisenden wollen nachhaltiger reisen und 80 % halten es für wichtig, doch 39 % vertrauen nicht darauf, dass als „nachhaltig“ ausgewiesene Angebote es wirklich sind) [Englisch]. Booking.com. https://news.booking.com/cost-vs-conscience-bookingcom-delves-into-the-dilemma-dividing-sustainable-travel-in-2023/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  4. Europäische Kommission. 2021. Screening von Websites auf „Greenwashing“: Von 344 geprüften Umweltaussagen hatten die Behörden in 42 % der Fälle Grund zur Annahme, die Aussage sei übertrieben, falsch oder täuschend, und 59 % boten keinen leicht zugänglichen Beleg (Pressemitteilung IP/21/269) [Englisch]. Europäische Kommission. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269 (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  5. Goodwin, H. Sustainable Tourism (die drei Fragen an jede Verantwortungs-Behauptung: wofür wird Verantwortung übernommen; wie und wie viel; und was wurde erreicht?) [Englisch]. Responsible Tourism Partnership. https://responsibletourismpartnership.org/sustainable-tourism/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  6. UL Solutions (ehemals TerraChoice). The Sins of Greenwashing (die sieben wiederkehrenden Muster irreführender Umweltaussagen — der verschwiegene Zielkonflikt, kein Beleg, Vagheit, die Anbetung falscher Siegel, Irrelevanz, das kleinere von zwei Übeln und Flunkern; TerraChoices Produktstudien fanden bei über 95 % der „grünen“ Produkte mindestens eine) [Englisch]. UL Solutions. https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  7. Global Sustainable Tourism Council (GSTC). Can We Certify Our Way to Sustainable Travel? (es gibt mehr als 200 Unterkunfts-„Zertifizierungs“-Label, und der Begriff „Zertifizierung“ wird viel zu locker verwendet) [Englisch]. GSTC. https://www.gstc.org/can-we-certify-our-way-to-sustainable-travel/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  8. Global Sustainable Tourism Council (GSTC). GSTC-Recognized Standard (die Anerkennung ist „eine Marke auf Worte, nicht auf Prozesse“ — sie bestätigt, dass die Kriterien eines Standards den GSTC-Kriterien entsprechen, nicht dass jemand danach auditiert) [Englisch]. GSTC. https://www.gstc.org/gstc-criteria/gstc-recognized-standards/achieve-gstc-recognized/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  9. Global Sustainable Tourism Council (GSTC). GSTC-Accredited Certification Bodies (die Akkreditierung — vergeben durch die unabhängige Assurance Services International — ist „der zuverlässigste Weg, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit“ einer Zertifizierung zu sichern) [Englisch]. GSTC. https://www.gstc.org/accreditation/gstc-accredited-certification-bodies/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  10. Internationale Organisation für Normung (ISO). ISO 14024:2018 — Umweltkennzeichnungen und -deklarationen, Typ I: unabhängig auditierte, mehrkriterielle Umweltzeichen durch Dritte, im Unterschied zu selbst erklärten Aussagen des Typs II (ISO 14021) [Englisch]. ISO. https://www.iso.org/standard/72458.html (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  11. West, T. A. P., Wunder, S., Sills, E. O., et al. 2023. Action needed to make carbon offsets from forest conservation work for climate change mitigation. Science 381, 873–877 (die meisten untersuchten Wald-Kohlenstoff-Projekte (REDD+) verringerten die Entwaldung nicht wesentlich, und die Gutschriften waren deutlich überausgegeben) [Englisch]. Science. https://www.science.org/doi/10.1126/science.ade3535 (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  12. Europäische Union. 2024. Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (verbietet allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis und „klimaneutral“-Aussagen auf Basis von Kompensation; nationale Regeln gelten ab dem 27. September 2026). Amtsblatt der Europäischen Union (EUR-Lex). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32024L0825 (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  13. Bundesgerichtshof (BGH). 2024. Urteil vom 27. Juni 2024, I ZR 98/23 — Werbung mit „klimaneutral“: Bei einem mehrdeutigen Umweltbegriff wie „klimaneutral“ muss bereits die Werbung selbst erläutern, ob die Neutralität durch Reduktion oder durch Kompensation erreicht wird. Bundesgerichtshof, Pressestelle. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2024/2024138.html (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  14. Umweltbundesamt (UBA). 2025. Valide Umweltaussage oder Greenwashing? — TEXTE 27/2025 (systematische Aufarbeitung umweltbezogener Produktaussagen, mit Verbraucherstudien und einer Analyse der rechtlichen Mittel zur Sanktionierung und Vorbeugung von Greenwashing). Umweltbundesamt. https://www.umweltbundesamt.de/publikationen/valide-umweltaussage-greenwashing (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  15. Advertising Standards Authority (ASA). 2023. Die britische Werbeaufsicht untersagt irreführende Umweltaussagen in Anzeigen von Air France, Deutsche Lufthansa und Etihad Airways (Entscheidungen vom 6. Dezember 2023) [Englisch]. ASA, berichtet von edie. https://www.edie.net/uk-regulator-bans-greenwashing-ad-campaigns-from-air-france-lufthansa-and-etihad/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  16. Verbraucherzentrale. 2025. Greenwashing erkennen: So entlarven Sie falsche Öko-Versprechen (allgemeine Umweltbegriffe wie „grün“ oder „nachhaltig“ ohne Beleg, herstellereigene Siegel ohne unabhängige Prüfung und „klimaneutral“ allein durch Zertifikate-Kompensation als Warnsignale). Verbraucherzentrale. https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/umwelt-haushalt/nachhaltigkeit/greenwashing-erkennen-so-entlarven-sie-falsche-oekoversprechen-79865 (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  17. Legal Tribune Online (LTO). 2024. BGH: Katjes muss Werbung mit „klimaneutral“ erklären (Hintergrund: Katjes warb in der Lebensmittelzeitung vom 19. Februar 2021 „Seit 2021 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral“ mit Verweis auf climatepartner.com; der BGH als letzte Instanz stufte dies nach § 5 UWG als irreführend ein — ein rechtskräftiges, unanfechtbares Urteil). Legal Tribune Online. https://www.lto.de/recht/hintergruende/h/bgh-izr9823-werbung-klimaneutral-katjes-irrefuehrung (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩
  18. Wettbewerbszentrale (Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs). 2024. BGH untersagt Werbung mit „klimaneutral“ — Wettbewerbszentrale setzt sich mit Forderung nach Erläuterung von Green Claims durch (die Klägerin des Grundsatzverfahrens; der pauschale Hinweis „klimaneutral“ ist irreführend und unzulässig, die beiden Vorinstanzen wurden aufgehoben, und Katjes wurde zur Unterlassung sowie zur Erstattung der vorgerichtlichen Abmahnkosten verurteilt). Wettbewerbszentrale. https://www.wettbewerbszentrale.de/bgh-untersagt-werbung-mit-klimaneutral-wettbewerbszentrale-setzt-sich-mit-forderung-nach-erlaeuterung-von-green-claims-durch/ (abgerufen am 15. Juli 2026). ↩

Weiterführende Literatur

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Dies ist eine unabhängige Ressource, verfasst und kuratiert von Steven Keen. Als aktiver Gestalter eines verantwortungsvollen Tourismus auf Kreta absolviert er derzeit seinen Master in Responsible Tourism Management und ist GSTC- sowie ICRT-zertifiziert. Jede Statistik verweist direkt auf ihre Primärquelle, jede Seite trägt ein transparentes Aktualisierungsdatum. Wo sich eine Zahl nicht zweifelsfrei verifizieren lässt, machen wir dies kenntlich – anstatt zu spekulieren. Darüber hinaus legen wir unsere Verbindung zu CRETAN® offen, das uns hier als dokumentierte Fallstudie dient.

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